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首頁 >行業(yè)資訊有溫度的“臉面”：體驗式美陳的三種玩法
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科學(xué)研究顯示，人類接收的外部信息，有80%以上來自視覺。因此，在購物中心內(nèi)部，通過美術(shù)陳列（以下簡稱美陳），不斷地給顧客帶來視覺上的沖擊，持續(xù)激發(fā)顧客的注意力，可以為顧客到店消費打下良好基礎(chǔ)。美陳之于購物中心、店鋪、櫥窗等商業(yè)個體，是相當(dāng)于“美妝品”性質(zhì)的重要存在，是他們除了硬廣宣傳之外，另一個展示自己理念的途徑，可以說是各商業(yè)體的臉面功夫。
傳統(tǒng)的美陳，無非是材料、造型、顏色三大元素，商家通過它們來體現(xiàn)產(chǎn)品的功效、震撼性、時效性和營銷性，創(chuàng)造賣點和傳播。但這“老三篇”其實是傳統(tǒng)商品推銷式購物時代的美陳要素，已經(jīng)被人反反復(fù)復(fù)用過了，特別是在重要節(jié)點即所謂的大節(jié)日，如傳統(tǒng)春節(jié)和西方圣誕，此時，各大購物中心往往扎堆花大量的財力、精力，滿城盡是圣誕樹、滿眼盡是福字貼，毫無個性可言。
如今，發(fā)展體驗式購物，滿足消費者情感訴求安排購物中心營銷，已成為近年來各大SHOPPING MALL的策劃趨勢。那么，在體驗式購物時代，如何設(shè)計美陳，才能夠驅(qū)使消費者拿起相機、走進(jìn)店鋪，然后流連忘返呢？
在這里，小睿有三個“小花招”，跟您講講，一般人我不告訴他……
第一招：玩兒點“高科技”
隨著國內(nèi)中高端商場、購物中心、步行街、主題公園的增加，同質(zhì)化的硬件配置、業(yè)態(tài)分布、品牌構(gòu)成導(dǎo)致商業(yè)競爭的加劇，使得商場需要不斷在環(huán)境美陳創(chuàng)新、活動氛圍營造上開動腦筋進(jìn)行創(chuàng)新。
以往的美陳裝置，無外乎就是塑膠、泡沫造型，加上燈光照明。隨著新科技新材質(zhì)在美陳上的運用，紙模、亞克力、復(fù)合膜，都正在與美陳相結(jié)合。但這些還不夠，如果你能運用移動互聯(lián)網(wǎng)互動裝置，再弄上一些富有新意的“黑科技”在美陳當(dāng)中，提升參與性、科技感、創(chuàng)意，融合在一起，讓顧客能玩、能玩好、能玩夠。技術(shù)可以改變美陳。
香港K11，VR圣誕美陳
香港K11的2015年圣誕美陳，游人只需利用智能手機或場內(nèi)的平板電腦連接到“K11-teamLabCrystalTree”的無線網(wǎng)絡(luò)，即可自動進(jìn)入指定頁面，透過創(chuàng)新的互動方式選擇以不同裝飾遙距布置水晶圣誕樹，親身參與塑造璀璨奪目的巨型4D圣誕樹。既有了視覺美感，同時還讓顧客參與其中，增強其體驗感。有著豐富的互動感，是一箭雙雕之舉。
第二招：造一個“地標(biāo)”
所謂“地標(biāo)”小睿指的是與定位、目標(biāo)客戶群、宣傳主題切合的實體藝術(shù)形象。以開業(yè)美陳為例，這是商場一項最重要的美陳工作，更是打造公司形象的第一步，也是做視覺營銷的最佳時機。開業(yè)美陳的規(guī)模和氣氛，直接代表著一個企業(yè)的風(fēng)范及實力。因此，除了一些特定的開業(yè)所需美陳布置，更需要為商場打造一個完整的，能夠體現(xiàn)企業(yè)文化并且吸引消費者眼球的美陳作品。除此之外，還需要有配合開業(yè)大酬賓等營銷活動的美陳小品。
美陳不是單方面的依照個人意愿設(shè)計成或高大上或白富美，是要切合到購物中心所覆蓋的目標(biāo)客戶群，及購物中心本身的定位。當(dāng)下，購物中心開始將更多眼光放在小節(jié)點上，甚至是創(chuàng)造一個美陳節(jié)點，如注重環(huán)保的環(huán)保主題美陳，或者動物（遠(yuǎn)古恐龍、深海魚類）為主的陳列。美陳之于購物中心，就是獨具一格的美妝或美衣，是一種“角色”的宣揚。
香港圓方，法式彩繡孔雀美陳
ELEMENTS圓方今年特別將現(xiàn)代刺繡及象征幸福如意的孔雀合二為一，于商場金區(qū)打造全港最大型7米高的立體刺繡孔雀藝術(shù)裝置，佇立于桃花園中，傲視天地。與此同時，ELEMENTS圓方更邀請了知名法國Haute Couture立體刺繡大師Elisabeth Roulleau來港，展現(xiàn)其獨具匠心的法國刺繡藝術(shù)，將法式刺繡藝術(shù)糅合于現(xiàn)代商場裝置中，帶來中西薈萃的視覺饗宴，并向消費者傳遞新春的祝福。
近年各大國際時裝品牌如YSL、Christian Dior、Christian Lacroix等紛紛于旗下的Haute Couture系列引入立體刺繡元素，所有Haute Couture刺繡均由人手一針一線地制作，這一份嚴(yán)密的手藝、心思及時間令Haute Couture 系列更形淳美矜貴。
第三招：講一個“故事”
傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境美陳主要通過創(chuàng)造好看的場景來吸引消費者的眼球，但隨著競爭的升級和消費者品味、視野的提升，傳統(tǒng)的視覺營銷已無法滿足需求，當(dāng)代和未來的很長一段時間，故事化、動漫化、藝術(shù)化和親民化的場景美陳及相關(guān)的五官營銷將成為商場的新需求。
商業(yè)地產(chǎn)每年、每季甚至每個節(jié)日都會設(shè)有不同的宣傳主題及美陳。小睿以普通消費者的角度來回憶下，近段時間各大SHOPPING MALL的宣傳主題都是什么呢？能記起的人寥寥。比如提到節(jié)慶，那美陳的元素就一定緊密與節(jié)慶掛鉤，春節(jié)就是紅、圣誕就是帽、鹿、老人。
但反復(fù)地大量運用傳統(tǒng)元素，只能是讓傳統(tǒng)元素越來越?jīng)]有新意和吸引力。反觀當(dāng)下，有格調(diào)的商家美陳的內(nèi)容越來越寬泛，甚至看上去與節(jié)慶沒有那么搭配，圣誕節(jié)以史努比為主題，國慶節(jié)以藍(lán)胖子為主題，甚至以蔡康永的新書內(nèi)容作為主題。無論什么內(nèi)容，核心一點是激發(fā)顧客還未自覺的需求，通過氛圍的烘托，形成能長久留存在腦海中的視覺記憶。
在人的長期記憶和深層記憶中，經(jīng)過時間的篩選后所記住的往往是有故事、有情緒的東西。所以在為商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計美陳的時候，不只是要達(dá)到優(yōu)化商場宣傳主題，渲染活動氛圍，更是要創(chuàng)造一個故事，搶占顧客的記憶。
洛杉磯Grove：讓你在“雪”中購物
洛杉磯很少下雪，一到圣誕節(jié)，各個商家就會想盡各種辦法“造雪”吸引顧客。Grove打造高達(dá)100尺的室外圣誕樹、人工造雪、煙花表演等營造冬日飄雪的浪漫購物氛圍。
位于洛杉磯3號和Beverly大道附近的露天購物中心The Grove，每年12月都會變身成為歡樂的節(jié)日海洋，除了著名的大圣誕樹和節(jié)日燈飾，還有精心搭建的圣誕老人小屋，供小朋友們和圣誕老人合影，近年來這里也開始推出人造降雪，給溫暖的南加州帶來夢幻的圣誕氣氛。
人造降雪每天晚上7點和8點分別有一場，當(dāng)鐘聲敲響時，頭頂開始灑下人造雪花，搭配圣誕燈飾，整個購物中心籠罩在銀白色的世界中，不少小朋友在草地上興奮的玩“雪”，在常年溫暖的南加州市區(qū)，能看到“雪”也讓人格外激動。
最近The Grove標(biāo)志性的音樂噴泉也換成了彩色燈光，隨著音樂起伏，噴出的水花也由不同顏色變換等燈光照耀，歡快的紅色、抒情的綠色、沉穩(wěn)的藍(lán)色等，帶來不一樣的購物氣氛。
體驗式的美陳會為整個購物中心“添光增彩”、提升格調(diào)，通過體驗式美陳，可以增加消費者的實際消費游覽體驗，增加消費者對商業(yè)環(huán)境的品牌和形象的認(rèn)知，讓消費者融入其中，從而達(dá)到對商業(yè)環(huán)境的品牌和形象的認(rèn)同，增加品牌競爭力。
所以，是什么動力讓消費者紛紛在購物中心舉起手中的相機？美好的畫面與回憶是要記錄下來的，或許購物中心的未來，不只是商品的販賣，而同樣是城市中一個獨特的“景點”，我們拭目以待。